La inteligencia artificial generativa ya no es una herramienta experimental para los equipos de marketing. En 2026, su uso comienza a redefinir la forma en que las empresas producen campañas, administran identidades visuales, gestionan derechos de imagen y evalúan riesgos legales.
La generación de imágenes, voces y videos hiperrealistas, así como la producción automatizada de campañas completas, está cambiando los límites entre creatividad, eficiencia y regulación. Lo que antes requería rodajes, locaciones, equipos de producción y contratos complejos, hoy puede generarse en cuestión de horas con una instrucción bien estructurada.
Este es el eje central del episodio que inaugura la séptima temporada del podcast de Posse Herrera Ruiz. La conversación es liderada por Natalia Alarcón, directora de innovación legal y gobernanza de inteligencia artificial de la firma, y Juan Sebastián González, asociado del área de propiedad intelectual. Ambos analizan cómo las herramientas generativas transforman la industria publicitaria y qué retos jurídicos deben anticipar las compañías antes de adoptar estas tecnologías de forma masiva.
La inteligencia artificial generativa está transformando la producción publicitaria empresarial
En medio de la acelerada transformación tecnológica que atraviesa la industria publicitaria, la inteligencia artificial se ha convertido en una de las herramientas más disruptivas para la creación de contenido. Hoy es posible generar imágenes, voces, videos, piezas gráficas y conceptos de campaña con un nivel de realismo que hace cada vez más difícil diferenciar un contenido grabado manualmente de uno producido mediante IA.
Para las empresas, esta evolución ofrece beneficios evidentes. La IA puede reducir tiempos de producción, ampliar la capacidad creativa de los equipos, adaptar campañas a distintos mercados, personalizar mensajes y disminuir costos operativos. Una marca puede probar múltiples versiones de un anuncio, recrear escenarios complejos o generar piezas para diferentes canales sin depender siempre de los procesos tradicionales de producción.
Sin embargo, esa eficiencia no elimina los riesgos. Al contrario, introduce preguntas que muchas organizaciones aún no han resuelto: ¿quién autoriza el uso de una imagen generada?, ¿qué pasa si una voz sintética se parece a una persona real?, ¿puede una empresa usar la apariencia de una celebridad sin contrato?, ¿cómo se informa al consumidor que está viendo contenido sintético?
La adopción de IA en publicidad requiere algo más que capacidad técnica. Requiere criterios legales, políticas internas y gobernanza de la inteligencia artificial para evitar que la innovación se convierta en una fuente de contingencias.
El uso de imagen, voz y rasgos identificables exige autorización legal en campañas con IA
Uno de los puntos centrales del debate es el derecho a la imagen. En el ámbito publicitario, la IA permite recrear campañas con artistas reconocidos, influenciadores, voceros o personas del común sin necesidad de realizar rodajes físicos ni procesos tradicionales de producción.
Esta posibilidad técnica entra en tensión con derechos fundamentales y patrimoniales. La imagen, la voz, los gestos, la apariencia física y otros rasgos identificables forman parte de la identidad de una persona. Por eso, su uso comercial debe evaluarse con cuidado y, en la mayoría de los casos, requiere autorización expresa.
Juan Sebastián González advierte sobre la delgada línea entre innovación e infracción. Su análisis parte de una idea clave: cualquier rasgo identificable de una persona, incluida su voz, puede formar parte de su identidad y exigir autorización para su uso.
Esta advertencia es especialmente relevante para marcas, agencias de publicidad, productoras, equipos de marketing y empresas que desean usar avatares, dobles digitales o recreaciones sintéticas. El hecho de que una imagen haya sido generada por una herramienta tecnológica no significa que esté libre de derechos o que pueda utilizarse sin restricciones.
La gestión contractual también cambia. Las celebridades, actores, locutores y figuras públicas empiezan a negociar no solo su participación física en campañas, sino también la cesión o licencia de su imagen y voz para recreaciones digitales. Esto puede incluir límites de uso, territorios, duración, formatos, plataformas, compensación y mecanismos de control sobre la forma en que se presenta su identidad.
La transparencia frente al consumidor es clave para evitar riesgos de publicidad engañosa
La publicidad sintética no solo plantea retos frente a la persona cuya imagen se utiliza. También genera obligaciones frente al consumidor.
Cuando una pieza publicitaria usa contenido generado por IA, la empresa debe preguntarse si el público puede identificar claramente que está frente a una creación sintética. La falta de transparencia puede afectar la confianza del consumidor y, en ciertos casos, generar discusiones sobre publicidad engañosa, desinformación o manipulación.
El debate internacional ya ha comenzado a incorporar medidas como marcas de agua, etiquetas, mecanismos de identificación o advertencias visibles para diferenciar contenido real de contenido sintético. En Colombia, también se discuten posibles medidas de mitigación para evitar que estas herramientas se utilicen de forma engañosa o dañina.
En este punto, Natalia Alarcón destaca una visión estratégica: “La gobernanza de inteligencia artificial no es solamente para mitigar riesgos, sino también para identificar nuevas oportunidades de negocio”.
Esta idea es importante para empresas que ven la regulación como un obstáculo. Una política clara de IA no tiene que frenar la creatividad. Puede permitir que la organización innove con mayor seguridad, defina reglas internas, proteja su reputación, establezca controles de aprobación y reduzca el riesgo de controversias legales.
Por su parte, Juan Sebastián González subraya el alcance práctico de estas herramientas al señalar que “con un buen prompt se puede tener una campaña publicitaria completa utilizando la imagen de alguien”. La frase resume el tamaño del reto: cuando la barrera técnica baja, la responsabilidad legal debe subir.
La publicidad sintética plantea nuevas preguntas sobre propiedad intelectual, derechos de autor y deepfakes
El panorama también abre interrogantes sobre propiedad intelectual y derechos de autor de las piezas finales. A nivel global, todavía no existen respuestas definitivas para todas las preguntas que plantea la IA generativa: ¿quién es titular de una pieza creada con IA?, ¿qué ocurre si el resultado se parece a una obra protegida?, ¿cómo se documenta el proceso creativo?, ¿qué derechos tiene la empresa, la agencia, el proveedor tecnológico o el usuario que escribió el prompt?
Sectores como el doblaje, la actuación, la música, la publicidad y la producción audiovisual ya enfrentan una profunda reconfiguración. Las celebridades comienzan a negociar la cesión de su imagen y voz para ser recreadas digitalmente de forma masiva. Incluso se exploran escenarios para gestionar los derechos de imagen de personas fallecidas a través de sus herederos, lo que permitiría que artistas continúen apareciendo en campañas mediante recreaciones digitales.
A esto se suma el riesgo de los deepfakes. En un contexto marcado por ciclos electorales, grandes eventos deportivos y alta circulación de contenido en redes sociales, el control de la desinformación se convierte en una prioridad para gobiernos, empresas y sociedad.
Para las organizaciones, el desafío no consiste únicamente en adoptar estas tecnologías. El verdadero reto es hacerlo bajo esquemas claros de gobernanza y gestión de riesgos. Esto implica definir quién puede usar herramientas de IA, con qué fines, bajo qué autorizaciones, con qué controles legales, con qué revisión de propiedad intelectual y con qué protocolos de transparencia frente al consumidor.
Las empresas que usan IA en publicidad necesitan gobernanza legal antes de escalar campañas sintéticas
La publicidad sintética abre una oportunidad real para las empresas: producir más rápido, personalizar campañas, reducir costos y explorar formatos creativos que antes eran inviables. Pero esa oportunidad debe gestionarse con reglas claras.
En un entorno donde la inteligencia artificial redefine la forma en que se produce y se percibe la realidad, la capacidad de anticipar riesgos será clave para preservar la integridad, la reputación y la confianza en las instituciones. Las compañías que adopten IA sin políticas internas, sin revisión contractual y sin criterios de transparencia pueden exponerse a reclamaciones por uso indebido de imagen, conflictos de propiedad intelectual, cuestionamientos regulatorios o pérdida de confianza del consumidor.
Si su empresa está usando o planea usar IA generativa en campañas publicitarias, contenidos sintéticos, avatares, voces artificiales o automatización creativa, contacte al equipo de Posse Herrera Ruiz. La asesoría en gobernanza de inteligencia artificial, propiedad intelectual y derecho privado puede ayudarle a innovar con mayor seguridad, reducir riesgos y construir una estrategia legal alineada con sus objetivos de negocio.
Preguntas frecuentes sobre publicidad sintética y gobernanza de inteligencia artificial
¿Qué es la publicidad sintética generada con inteligencia artificial?
La publicidad sintética es aquella que utiliza inteligencia artificial para crear o modificar imágenes, voces, videos, personajes, escenarios o campañas completas. Puede incluir avatares, dobles digitales, voces clonadas, modelos virtuales, piezas automatizadas o contenido hiperrealista. Su uso puede ser legítimo, pero requiere evaluar derechos de imagen, propiedad intelectual, transparencia frente al consumidor y riesgos de desinformación.
¿Una empresa puede usar la imagen o voz de una persona mediante IA sin autorización?
En principio, el uso comercial de la imagen, voz o rasgos identificables de una persona exige autorización. Que el contenido haya sido generado por IA no elimina la necesidad de revisar derechos de imagen, contratos, licencias y límites de uso. El riesgo aumenta cuando se trata de celebridades, influenciadores, empleados, clientes o personas que pueden ser identificadas por el público.
¿Por qué una empresa necesita gobernanza de inteligencia artificial en publicidad?
Una empresa necesita gobernanza de inteligencia artificial para definir reglas internas de uso, revisar riesgos legales, proteger derechos de terceros, evitar publicidad engañosa, documentar procesos creativos y establecer controles antes de publicar contenido sintético. La gobernanza no solo reduce riesgos; también permite identificar oportunidades de negocio y escalar el uso de IA de forma responsable.
